|
|
4月29日，星巴克刚刚发布了2025财年第二季度财报，中国市场的表现相当亮眼，业绩回暖得明显。
7 l/ {9 j5 n- I7 ^2 U) n' P* q$ P7 N4 r1 A) Z* m' ]
在这个“卷疯了”的中国咖啡圈，星巴克的每一场动作都受到关注。前几年，它实际上有点“慢热”，被质疑反应不够快。但你要说它平了？其实人家一直在下功夫。
% O i- N: Y7 B0 c' S! G& N& N' q! T( N, h1 k2 q: G+ \
星巴克真的变了8 B" G! i8 @) l: Z" v
这两年，平价咖啡品牌打得火热，从9.9元的一杯卷到5元甚至其中之一，中国咖啡市场成了全球最激烈的战场。星巴克一开始没怎么跟卷，这让人们看不懂：这咖啡大众到底打算怎么办？) R& i, m: I: P' K. Y+ p2 F
! O5 C# j6 y( P. D- Y2 Z* P: k
星巴克很明确地表示：“我们不参加价格战。”利润比销售额更重要，这种战略也体现了它对品牌长期价值的坚持。作为一家走高端路线的老牌企业，它追求的不是快，而是“又稳又光滑”的增长。" Y* A% w" {' F
; `; y2 ~ H% q% ?5 \
所以，星巴克中国重点选择核心业务——稳住经典产品，靠创新吸引新用户。
( O3 O1 Z' c' \0 f9 i8 A- j' v$ v) r8 d
现在的喜欢尝鲜、爱尝新，星巴克也越来越跟得上节奏了。比如去年底上市的57%比利时黑巧拿铁，一上线就成了爆款；还有玫瑰20系列、茉莉100系列，都是一上架就卖光。2 G6 _- Z5 O7 g" m
. y% H+ H% A7 Q' s+ c今年而且4月，星巴克还带头搞了个“真味无糖”系列，把风味咖啡拉进“无糖时代”。又稳又敢玩的它，确实不一样了。
) Q: h- r6 R7 f* d: d) h1 l
) m2 ^7 G+ x+ p* K; t: y& X' x本土化，玩得也很认真4 ~. ~6 R! u! N( g o) x
星巴克能这么快反应过来，其实也因为它在中国已经扎根26年了。光是从生豆到一杯咖啡的供应链，就已经很本土化了。
3 N @. c( } M/ ]5 N3 p6 k
' A+ c/ ?) k$ P1 K4 `5 c9 C比如说去年春节，中国春节申遗成功，星巴克第一时间推出了新春主题咖啡豆。这是它第一次专门为中国春节做产品，还是由中国团队主导开发的。这种“入乡随俗”，不仅仅停留在表面。
2 C2 ]9 o% r% O$ `4 g9 U. y3 ?, x' M
它在商店风格上也越来越中国了。比如早在2021年，北京就开设了第一家非遗主题商店，用蜡染文化做装饰，后面在上海、苏州、南京也陆续有了。这些商店不仅漂亮，还传播中国传统文化。
1 x( D9 U0 a9 g5 w
' u* q& z) ~0 t4 P& k1 n# {3 d# Y甚至，它还通过“乡村妈妈加速计划”和“星绣未来”等公益项目，帮助乡村女性通过非遗创业赚钱，把传承文化和创造就业结合起来，真的很用心。
' L9 z' Q% d" x8 x# X9 @4 u D Z; w( s2 w7 U1 Z6 J" [) Y6 s% V
星巴克也开始玩联名了# B2 B; ?! r E3 ~1 f' U
这两年，联名居然成了饮品圈的标配。以前的星巴克觉得自己IP够强，不太爱跟别人联名。但现在年轻消费者更看重“情绪价值”，星巴克也开始“听劝”了。
* ` a7 a1 A0 m, q1 ]- d3 g4 \7 P+ n8 D7 }
去年跟《大闹天宫》合作，第一次试水；后来动作不断，比如今年3月联名史努比，一下子击中了粉丝的心巴；最近五一还跟五月天联名，连点单口令都是五月天的歌词，粉丝们在小红书上都晒疯了。
1 U# I' k) _) g5 Q5 g$ `
* m- X! C( ], R, l) E' h1 y$ i5 j星巴克不玩则已，一玩就是大手笔。而且它是全球品牌，找合作资源也比别人更有优势。
9 ^% h3 L' t# k9 I e5 I
; K0 _1 C6 r$ [. K% N4 I, b3 v' m继续往“下”走，挖掘新机会
7 a' T3 e* H7 Y1 R- L. ]( i现在中国的咖啡馆已经有点“满了”，但大部分县城、小镇
, H' b* Y3 M; x3 e- S% S- T) F: ^# A+ Z) D( c0 h* T; B9 Z# V7 i
数据显示，现在咖啡已经是最快的细化分类目，从2018年到2023年，年复合磨达高达36.3%。未来五年，还有19.8%的年已经，市场规模预计超过4200亿元！9 f$ d4 A! m X/ ]; j
5 U& R6 C) @8 t0 ? H- X0 x( _
特别是三线以下城市，到2023年底只有4万家咖啡店，恐怕还不够。这些地方，才是未来几年磨砺品牌们真正的主战场。
5 T+ B+ q; N3 ]7 y2 J" }# i8 Y1 j x
目前星巴克中国已开设7758家店，覆盖了超过1000个县级市场。但还有一批小镇青年没有喝过星巴克，真正实现“咖啡自由”，还是得靠它去推动。
7 r7 P6 F4 f6 p a- ~5 ~9 U4 C4 ?& h6 _2 Z1 G
中国，仍然是核心市场
+ k# P5 K2 d$ h/ t2 ^) x星巴克全球高! R4 I/ S1 F* ?" J5 |! z
. H# N" }: @* g$ T
在一片激战的市场里，星巴克没有靠打价格战，而是用品牌力、产品力、本土化和情绪，重新激活中国市场。这一轮，玩得漂亮。
! A) W: M# p6 O- E
, F. o( U/ e2 O& J: a& g0 x2 _$ e# D! X: y4 w/ `& `
( `2 L, r1 [1 N m
) a6 W& ]1 _) l* T" T9 p6 M( N# `( ?+ t5 a4 ^: Z
* T( G2 y, Q; N* }* [5 |! Q* t. ^9 q) O( ]
|
|
发表于 2025-5-3 13:05
发表于 2025-5-3 13:58
